Japon: le téléphone mobile, nouvel appendice corporel des Nippons

 

A vrai dire, il devrait presque être inquiet. Non pas pour ses finances, mais pour sa conscience. Car, ça fait parfois un peu peur de croiser autant de silhouettes sur les quais, dans les rues, partout, le téléphone scotché à la main, fixant on ne sait quoi sur leur écran de portable protégé par un filtre contre les regards indiscrets, ou tapant frénétiquement sur le clavier de leur "kakasenai keitai" (indispensable mobile). Ils sont là sans y être, tant ils sont concentrés sur leur objet.

Alors que les opérateurs européens commencent à sérieusement s'inquiéter du non-décollage des services de troisième génération (3G) sur le Vieux Continent même si la téléphonie mobile, prise stricto-sensu (communications vocales) y est massivement adoptée, au Japon, nul ne se pose plus la moindre question sur la légitimité de la 3G et le bien-fondé de s'attaquer au développement de la quatrième génération.

Début 2007, sur plus de 100 millions de souscripteurs nippons à une offre de télécommunications mobiles, plus de 66% ont d'ores et déjà opté pour la troisième génération, voire la 3,5G, et tous sont des utilisateurs actifs des services de données allant de pair.

En effet, les trois quarts au moins des individus que l'on rencontre dans les rues en train d'utiliser leur mobile ne passent pas des appels, mais s'en servent comme terminal de données. Et plus de 85% des quelque 50 millions de terminaux vendus en 2006 au Japon sont des modèles de 3e génération. D'ailleurs, les opérateurs (qui vendent les mobiles bridés sous leur marque, les fabricants ne les proposant pas directement) ne développent même plus de téléphones de 2e génération.

Le revenu mensuel moyen par abonné mobile (autrement dit le montant moyen de la facture mensuelle) s'établit aux alentours de 9.000 yens, soit environ 60 euros (au cours de janvier 2007), dont 20% à 30% proviennent des échanges de données, sachant qu'une part croissante des services sont en tout ou partie gratuits . Alors que le prix des communications vocales tend inéluctablement à chuter, du fait d'une concurrence de plus en plus féroce et des progrès techniques, le poids en valeur des données, lui, augmente.

D'où questions: que font donc ces Japonais avec leur keitai, d'où vient un engouement aussi massif, en quoi leurs pratiques sont-elles différentes de celles des Européens, et pourquoi le phénomène n'est-il pas parfaitement transposable en Europe en général et en France en particulier?

Nous allons tenter de répondre à ces différents points avec un maximum de détails dans un dossier en deux volets.

Communication et lecture

A la première interrogation, "que font les Nippons avec leur mobile", la réponse pourrait être résumée en une phrase: tout ce qu'il faisait avant d'une autre façon, quand le "keitai" n'existait pas.

Outre le fait qu'ils téléphonent, évidemment, ils communiquent aussi par textes comme ils la faisaient auparavant par courrier, mais non pas par l'entremise de brefs SMS sibyllins, mais via de véritables e-mails, un outil en temps quasi-réel que pour beaucoup ils ont découvert et adopté sur le mobile avant de l'utiliser sur PC.

Même aujourd'hui, majoritaires sont ceux qui échangent davantage de courriels avec leur téléphone qu'avec un ordinateur. D'abord parce qu'ils en ont pris l'habitude, ensuite parce que leur mobile ne les quitte pas d'une semelle fût-ce une fraction de seconde. S'ajoute à cela le fait que nombreux sont ceux (jeunes, mères de familles, personnes d'âge mur) qui ont un mobile mais pas d'ordinateur. De surcroît, les Japonais font preuve d'une patience déconcertante pour saisir au clavier des textes d'une longueur qui se mesure en centaines voire en milliers de caractères, poussant même le soin jusqu'à ajouter des "e-moji" (caractères imagés) pour rendre le texte plus joli, comme il le font lorsqu'ils expédient une carte postale.

Tous les temps morts (attentes, trajets en transports en commun) sont autant d'occasions pour envoyer un message. Et dieu sait que dans la vie nippone, les heures passées à aller d'un lieu à un autre sont nombreuses.

 

Quand ils ne saisissent pas des textes, ils en lisent.

Ainsi, l'une des autres pratiques massives est la lecture des courriers reçus, soit en provenance de relations familiales, amicales ou professionnelles, soit émanant d'un commerçant ou fournisseur de services quelconques. La plupart des Japonais sont abonnés à des "newsletters" sur mobile, que, par discipline ou intérêt réel, ils prennent souvent le temps de lire. Quand ce sont des enquêtes, ils y répondent. C'est que ces dernières s'accompagnent souvent d'offres commerciales plus ou moins alléchantes (promotions, ventes exclusives...).

Les sites d'actualités des grands médias sont aussi fortement consultés, de même que ceux, innombrables, sur la météo offrant un luxe de détails (avec photos), à l'instar des bulletins diffusés sur les TV et radios . La fréquence des caprices climatiques (typhons, tempêtes de neige, chaleurs étouffantes) et la vénération pour la nature (cerisiers en fleurs, feuillages d'automne) n'y sont pas pour rien. Idem pour les sites d'informations sur les transports et la navigation dans les villes. Les Japonais adorent les plans avec comme points de repères les gares, commerces, et gares. Leur utilité est d'ailleurs difficilement contestable dans les villes sur plusieurs niveaux et où les rues n'ont pas de noms.

Depuis quelques temps, les blogs et réseaux communautaires sur mobiles constituent aussi un autre motif de lecture et d'écriture passe-temps.

Jeux et vidéos

Viennent ensuite les jeux, qui constituent un vrai marché de masse, touchant tous les publics. Il n'est ainsi pas plus rare de voir une femme de plus de cinquante ans échanger des e-mails avec son mobile, jouer à Tétris ou, plus récemment, à des quizz d'entraînement des méninges, qu'un jeune de 15 ans s'adonner à une partie de PacMan ou autre "mobile game".

Les téléchargements de musiques (sonneries ou titres en intégralité) sont également devenus depuis 2005 une pratique en plein boom, résultant directement des débits offerts par la 3,5 G (normes CDMA 1xEvDo chez KDDI ou W-CDMA/HSDPA chez NTT DoCoMo), dix fois supérieurs à ceux de la 3G de base.

Ainsi, au Japon, même si les baladeurs tels que l'iPod d'Apple ou les Walkman de Sony sont des objets populaires, les ventes de musiques en ligne se font dans plus de 90% des cas directement via les mobiles qui servent également de baladeurs. A noter que tous les terminaux 3G sont dotés d'une mémoire interne qui atteind parfois 1 gigaoctet (Go) et d'un emplacement pour carte amovible.

Autres contenus en vogue: les vidéos. Outre les services de téléchargement de clips et autres séquences animées, les chaînes traditionnelles (NHK, Nippon TV, TV Tokyo, TV Asahi....) peuvent désormais être reçues directement via le réseau hertzien de télévision numérique (TNT mobile ou télévision numérique personnelle dans le jargon français) grâce à un tuner intégré dans les récents terminaux.

La TNT mobile, lancée en avril 2006 sous la dénomination "OneSeg", gagne en popularité. Cette fonction constitue désormais un puissant facteur d'attraction pour le renouvellement de mobiles (plus fréquent au Japon qu'en Europe, tous les 12 à 15 mois en moyenne).

De fait, on commence à voir dans les cafés ou sur les quais de gare des personnes regardant les infos sur l'écran de leur téléphone. La radio numérique est elle aussi en passe d'arriver, avec une qualité audio inégalée sur la bande FM. Elle est expérimentée depuis janvier 2007 à Tokyo et Osaka et peut d'ores et déjà être reçue par quelques terminaux.

La lecture (et même l'écriture) de romans et autres livres disponibles en téléchargement devient aussi un phénomène massif chez les jeunes, et notamment chez les adolescentes, alors que les livres électroniques dédiés n'ont jamais percé. Comme on vous l'a longuement expliqué ici, le "keitai" est de facto, le plus prometteur des supports de lecture d'ouvrages numérisés, dont certains n'existent d'ailleurs pas sous une forme imprimée.

 

Enfin, n'oublions pas que tous les Japonais qui possèdent un téléphone portable l'utilisent aussi comme appareil photo numérique principal ou d'appoint, collectionnant les clichés qu'ils prendront même parfois la peine d'imprimer.

Voilà pour les pratiques les plus majoritairement et fréquemment utilisées. On dira que ce n'est finalement pas très loin de ce qu'on constate ailleurs. A une différence près, et non des moindres: l'ampleur du phénomène. Alors qu'en Europe ces diverses pratiques et l'adoption de la 3G restent cantonnées à une niche, au Japon, elles sont massivement adoptées, sans considération d'âge, de sexe, ou même de rang socio-culturel. Et ça change tout.

Dans la seconde partie, on s'intéressera aux autres types d'usages (commerce en ligne, monétique et billeterie) plus avant-gardistes, pour lesquels le Japon fait figure de pionnier, et aux raisons pour lesquelles les Nipppons ne sont décidément pas des mobilautes comme les autres.

voici le second volet du mini-dossier (lire le volet 1 ici) consacré aux usages surprenants du téléphone portable au Japon. Autant vous le dire tout de suite, on vous a réservé le meilleur pour la fin. C'est-à-dire tous les aspects les plus avant-gardistes d'un point de vue technique, et les plus surprenants voire dans certains cas les plus inquiétants d'un point de vue sociologique.

Si dans la première partie on a surtout parlé de l'utilisation du mobile dans un environnement virtuel via sa prime fonction (communiquer à distance), qu'il s'agisse des échanges interpersonnels ou de la consultation de contenus en ligne, dans ce second volet, nous allons davantage nous intéresser aux nouveaux rôles du portable dans un environnement réel, lorsqu'il se tranforme en véritable terminal d'interaction avec divers objets.

 Il y a quelques années déjà, le "gourou" charismatique du premier opérateur mobile nippon NTT DoCoMo, Takeshi Natsuno, nous avait lâché lors d'une interview: "je veux remplacer le portefeuille de mes clients et le sac à main de mes clientes par leur téléphone portable". Plus qu'une "petite phrase", cette affirmation était en fait un résumé bien senti de la stratégie que l'homme n'allait pas tarder à mettre en application.
La clef pour y parvenir: intégrer dans le téléphone portable un composant permettant lui d'interagir très simplement avec son environnement proche pour lui permettre de remplacer un à un les objets que chacun transporte en permanence dans ses poches ou sa besace (porte-monnaie, cartes diverses, clefs...).

Ce qui fut dit fut fait. NTT DoCoMo fut le premier à doter sa gamme de téléphones d'une puce sans contact (technonologie d'identification radiofréquences ou RFID), en l'occurence Felica de Sony.


Par l'ajout de ce composant, le téléphone se mua soudain en porte-monnaie électronique, puis en ticket de train, puis en billet d'avion, puis en clef de porte, puis en carte de fidélité de boutiques ou encore en aspirateur à publicités, le tout en lieu et place de cartes à puces en plastique ou autre "ustensile", avec deux avantages majeurs: un écran qui permet de consulter directement les informations stockées sur la puce et un accès à des serveurs distants via le réseau cellulaire (pour recharger son porte-monnaie, consulter son compte, vérifier l'historique de ses achats dans une boutique, fermer la porte de chez soi à distance...). Autant de fonctions impossibles avec les outils antérieurs (cartes en plastique, clefs en ferraille) ne disposant pas de la faculté de se connecter.

Concrètement cela signifie qu'il est possible au Japon d'utiliser son téléphone portable pour payer dans les commerces, franchir les portillons de trains urbains, passer les portes d'embarquement dans les aeroports au départ des lignes interieures, cumuler des points de fidélité de boutiques, ouvrir et fermer la porte de chez soi ou encore accéder aux différents lieux d'une entreprise.

 

Pour cela, il suffit de disposer d'un téléphone intégrant la puce Felica et de télécharger gratuitement les applications souhaitées (porte-monnaie, billet de train, carte de fidélité...).

Ensuite, pour régler ses achats dans un commerce acceptant un mode de paiement à puce sans contact, le client n'a qu'à effleurer le terminal associé à la caisse enregistreuse avec son téléphone. Une operation qui prend moins d'une seconde.

 

 

 

L'adoption de ces services par les mobilautes n'est cependant réelle que parce que les opérateurs et les commercants sont de plus en plus nombreux à les proposer. Pourquoi? Eh bien tout simplement parce que les opérateurs rendent ainsi le téléphone de plus en plus polyvalent et donc indispensable (ce qui fidélise les clients et les incite à l'usage), et parce que les commercants y trouvent aussi de nombreux avantages en dépit des commissions à reverser aux gestionnaires de ces services: pas de monnaie à rendre, pas d'erreur de caisse, gain de temps, pas d'accumulation de piécettes dans les tiroirs, et dialogue facilté avec les clients par marketing direct via le mobile par transmission d'informations au moment d'une transaction.

Alors que les commerçants français ne perçoivent pas toujours les avantages qu'ils peuvent tirer de ce genre de technologie, se contentant de trouver les commissions à reverser aux gestionnaires de ces services trop élevées, au Japon, ils font un autre calcul.

 

Sans transition...

 

Autres fonctions en vogues au Japon: l'accès à des informations par photographie d'un "code à barres en deux dimensions" ou autre pictogramme apposé sur un magazine, une affiche publicitaire ou autre document imprimé, et meme sur un écran vidéo.

La quasi-intégralité des mobiles en circulation sont compatibles avec ces pictogrammes dont il existe plusieurs variantes, le plus connu et le plus répandu étant le QR Code.

Il n'est désormais même nécessaire d'appuyer sur le déclencheur pour saisir ce pictogramme qui renvoie à un lien internet, il suffit de le cadrer ne fut-ce qu'approximativement. Le QR Code, que tous les mobilautes nippons connaissent et ont le plus souvent déjà utilisé, est de plus en plus souvent associé aux publicités dans la presse écrite. Il figure aussi sur les sites internet pour PC ayant un pendant mobile. Mais comme ce QR Code n'est pas très joli, certains ont commencé à se tourner vers un autre système, le ColorCode (d'origine sud-coréenne) qui permet de créer des pictogrammes en couleur plus attractifs. Enfin, il existe des systèmes qui permettent d'encoder un lien dans une photo que le téléphone saura decrypter. La difficulté étant dans ce dernier cas de trouver un moyen astucieux pour faire comprendre aux utilisateurs de mobile qu'en photographiant cette photo il peuvent accéder à des infos supplémentaire. Le QR Code lui parle désormais de lui-même tant il est devenu populaire.


Une autre façon d'utiliser le mobile pour récupérer de l'information: le message sonore subliminal. cette trouvaille est signée NTT DoCoMo.

Imaginez que vous entendiez à la radio une publicité pour un produit qui vous intéresse et sur lequel vous aimeriez avoir davantage de détails. Vous n'avez qu'à faire écouter la pub à votre téléphone portable qui captera, à l'intérieur du message sonore, un son encrypté que l'oreille humaine n'entend pas, mais que lui, le téléphone, sait décoder.

Ce message sonore "subliminal" contient l'adresse du site internet de l'annonceur, laquelle s'affiche alors sur l'écran du téléphone. Il suffit d'un clic pour s'y connecter.

Le téléphone peut aussi agir avec d'autres objets de son environnement en servant de passerelle avec des services en ligne. Il existe par exemple un site qui permet de sélectionner dans la grille de programmes des chaînes de TV les émissions que l'on souhaite enregistrer, et ensuite de se contenter d'appuyer sur une touche pour transmettre par infrarouge les programmations du mobile vers un enregistreur.

On peut aussi envoyer par infrarouge depuis son mobile des mélodies téléchargées vers des nouvelles gammes de réveils-matin à sonnerie interchangeable.

 

L'intégration d'un module de réception GPS dans la plupart des terminaux permet aussi de nouvelles fonctions de localisation, poussant les opérateurs à proposer à leurs clients des services pour suivre à la trace leurs enfants sur le chemin de l'école ou aux entreprises de mieux gérer leurs équipes mobiles.

Il est aussi bien sûr possible de suivre à distance ce qui se passe chez soi en se connectant depuis l'extérieur au réseau de surveillance domestique lequel est bien entendu capable d'envoyer directement un e-mail au mobile en cas de détection d'une quelconque anomalie.

Le terminal mobile peut aussi servir à obtenir des informations sur la traçabilité des aliments. par exemple en photographiant un QR Code qui renvoie à une base de données en ligne où figurent toutes les informations sur l'historique des produits.

D'ici quelques années, les Japonais pourront ainsi sans doute utiliser leur téléphone portable pour lire les étiquettes d'identification radiofréquence (RFID) qui remplaceront les codes à barres.

 Pour conclure, sachez que les opérateurs nippons qui sont déjà passés à la 3,5G franchiront un pas supplémentaire en 2010 menant tout droit à la 4G.
C'est à ce jour NTT DoCoMo qui est une fois encore le plus en avance sur ces technologies en termes de recherche et développement. Il faut dire que lui et ses concurrents bénéficient d'un environnement porteur, les Japonais étant plus massivement prêts à adopter des nouvelles technologies, et le contexte spécifique japonais (sécurité, infrastructures sociale, surpopulation des villes, catastrophes naturelles, modes de vie) incitant à l'usage davantage que dans d'autres pays.

L'échec cuisant de la stratégie de Vodafone au Japon, qui consistait à proposer sur l'Archipel les mêmes terminaux et services qu'en Europe, prouve que les clients japonais sont bien particuliers. Ce qui marche au Japon ne peut être transposé à l'identique ailleurs avec la garantie du succès, et réciproquement.