Microsoft, Yahoo!, Google : passe d'armes entre les géants du Web

ilou : On parle beaucoup d'un rapprochement entre Yahoo! et Google pour contrer l'initiative de Microsoft. Mais est-ce raisonnable de penser que les deux frères ennemis vont se réconcilier ?

Mary Beth Kemp : C'est vrai que Yahoo! considère cela plutôt comme un acte d'agression. C'est une société qui souhaite rester indépendante et qui est en train de chercher d'autres options. Tout cela va faire en sorte que l'intégration des deux sociétés sera assez difficile, si elle se fait.

Ghislain : L'image décriée d'un Microsoft monopolistique, ayant régné sur l'ère de l'ordinateur personnel en imposant ses logiciels et ses formats, est-elle immuable ? Microsoft peut-il redorer son blason en achetant Yahoo! ? Sinon, quelle serait la méthode à suivre ?

Mary Beth Kemp : Je crois que le souci actuel, c'est que Microsoft rapporte ses pratiques de business monopolistiques vers l'Internet. Il ne cherche pas nécessairement à redorer son blason en rachetant Yahoo! mais plutôt à consolider une position sur le marché. En fait, il cherche à protéger ses acquis, son marché de vente de logiciels, en faisant cet achat.

Ghislain : Beaucoup de commentaires récents laissent entendre que Microsoft est en difficulté, pris à la gorge par Google. Néanmoins, Microsoft, par sa diversification (et notamment sa division Consoles de jeux), n'a-t-il pas un potentiel de diffusion auquel Google n'a pas (encore) accès ?

Mary Beth Kemp : Oui, justement, c'est l'intérêt de Microsoft : c'est une entreprise qui fait bien d'autres choses qu'Internet. Le souci pour lui, c'est que Google est actuellement en train de l'attaquer sur le fond du business : les logiciels. C'est cette évolution vers le "software as a service" qui gêne Microsoft.

Jack : Le rachat de Yahoo! par Microsoft ne provoquerait-il pas une perte d'innovation et donc une perte de qualité de service pour l'utilisateur ?

Mary Beth Kemp : C'est vrai que ce sont deux géants qui vont devoir se mettre ensemble, et pendant dix-huit mois à deux ans, essayer de s'intégrer. Donc c'est un travail de fond qui va être l'objectif premier des deux entreprises. On peut imaginer ensuite, par contre, qu'il y aura un plus grand potentiel pour l'innovation grâce à une force de frappe plus importante.

Ghislain : Microsoft a loupé son virage Web au milieu des années 90 et n'a développé Internet Explorer que dans la forme d'un "Netscape Killer", sans autre perspective que d'écraser son adversaire. N'est-ce pas, face à Google, ce modèle économique qui trouve sa fin ?

Mary Beth Kemp : C'est ce qu'on voit, oui. Et je crois que c'est pour cela que Microsoft cherche des solutions externes, avec l'achat de Yahoo!.

amadj78 : Pensez-vous que Google sera à terme l'égal de Microsoft sur le plan des logiciels ?

Mary Beth Kemp : On est en train de changer la façon de vendre les logiciels. On est donc au début d'un marché. C'est difficile aujourd'hui de dire si ce marché va être plus important ou moins important que celui du logiciel vendu en boîte. Il est trop tôt pour le dire. Mais c'est vrai que c'est le risque.

Jack : Yahoo! est en nette perte de vitesse par rapport à ses concurrents ces dernières années. La société n'a-t-elle pas intérêt à accepter une proposition de rachat ?

Mary Beth Kemp : Je crois que la société y a en effet intérêt. C'est pour cela que Microsoft a choisi ce moment pour faire cette proposition. Ce n'est pas la première fois. Cet été, déjà, des rumeurs de rapprochement des deux entités circulaient. Cela dit, Yahoo! ne considère pas que Microsoft est le bon partenaire, et cherche d'autres options.

Mihao : Quels seraient les points positifs et les points négatifs d'une fusion entre ces deux géants ?

Mary Beth Kemp : Les points positifs, c'est l'audience. Ensemble, les deux entités arrivent à couvrir 80 % des utilisateurs Web aux Etats-Unis. Du côté publicité, cela représentera un réseau très intéressant pour tout ce qui est publicité en bannières vidéo en ligne. Troisième point, côté technologique : Microsoft a bien sûr un héritage technologique, et Yahoo! amène une ferme de serveurs très évoluée qui peut être intéressante pour développer justement l'offre "software as a service". Les côtés plutôt négatifs : il y a sans doute un souci très fort du futur. Yahoo! ne veut pas être acquise par Microsoft, il y a des questions pour savoir qui va gérer l'entreprise, qui va diriger, qui va être le leader du groupe. Yahoo! est une entreprise d'Internet, Microsoft une entreprise de logiciels, ce qui n'est pas la même chose. La fusion va obliger ces deux entreprises à consacrer beaucoup de temps à s'accorder entre elles. Et pendant ce temps, Google va continuer à avancer, et c'est vraiment le grand problème. Google ne s'arrête pas en attendant que Microsoft et Yahoo! se mettent ensemble. Il y aura aussi un souci de gestion des marques des deux entités. Et enfin, je crois qu'il y a des problèmes potentiels pour tout ce qui est concurrence – les lois anti-trust –, surtout en Europe.

Jack : Le gouvernement américain peut-il autoriser un tel rapprochement ? N'est-il pas contraire aux lois sur la libre concurrence ?

Mary Beth Kemp : C'est en fin de compte eux qui vont décider. Ils viennent d'accorder la fusion Google-DoubleClick la semaine dernière. Ce signal a dû être pris en compte par Microsoft et Yahoo!. Par contre, je crois que la Commission européenne est un peu plus tatillonne face à Microsoft.

sgr : Google contre-attaque en accusant Microsoft de vouloir "monopoliser"  Internet, comme c'est le cas avec le logiciel. C'est l'hôpital qui se moque de la charité, n'est-ce pas ?

Mary Beth Kemp : Oui, je crois que c'est naturel que Google s'appuie sur ces arguments. Mais en effet, c'est vrai que c'est assez drôle, sachant la part de marché qu'ils ont dans les moteurs de recherche. "Do no evil" !

Wahho_! : Et les internautes-clients ? Qu'ont-ils à retirer de ce duel ?

Mary Beth Kemp : On peut espérer sur le long terme peut-être plus d'innovations. Je ne crois pas que c'est pour les consommateurs que cette fusion est imaginée. C'est peut-être plus pour les clients qui achètent la publicité. Et là, Microsoft parle d'une potentielle consolidation de données consommateurs pour mieux comprendre les comportements des consommateurs en ligne, pour pouvoir mieux cibler par la suite les messages publicitaires.

amadj78 : On peut sentir chez les consommateurs une sorte de ras-le-bol  du monopole de Microsoft. N'ont-ils pas intérêt à réorienter leur politique vers des produits plus "populaires"  type Freeware ?

Mary Beth Kemp : Le modèle économique de Microsoft aujourd'hui n'est pas basé sur des produits du "freeware", si on parle de logiciels de bureautique. Par contre, c'est vrai que dans l'Internet ils ont bien suivi le modèle de valorisation de l'audience par la publicité, avec bien sûr les autres, avec le portail MSN, etc. Donc il se situe un peu dans les deux camps. Et je crois que c'est cela le défi pour l'entreprise.

Jack : Pensez-vous que Microsoft va se placer sur le marché de l'"open source" pour contrer Google ?

Mary Beth Kemp : Oui. Je crois qu'ils vont être contraints de le faire.

Mihao : Yahoo! a-t-il intérêt a jouer la montre, à faire monter les enchères ?

Mary Beth Kemp : Je crois qu'ils cherchent plutôt des options que de faire monter les enchères. Ils cherchent le "chevalier blanc". Ils discutent avec les fonds de private equity (titres financiers de sociétés qui ne sont pas cotées sur un marché). Il paraît que Rupert Murdoch se pose des questions sur d'éventuelles prises d'intérêt pour lui dans la société. Le souci avec le calendrier que Microsoft a choisi, c'est la date de la réunion des actionnaires qui va avoir lieu plus tard cette année, et qui met une pression supplémentaire, car ils ont la possibilité de dissoudre le conseil d'administration de Yahoo!. L'option pour Yahoo! consiste donc plus à trouver une autre solution qu'à jouer la montre.

Mihao : Quelles seraient selon vous les conséquences en matière d'emploi d'une fusion Yahoo!-Microsoft ?

Mary Beth Kemp : Yahoo! a déjà annoncé la suppression de 1 000 emplois. Microsoft parle d'une économie de 1 milliard de dollars, donc il est fort probable qu'il y aura d'autres suppressions d'emplois.

lurenzu : Pensez-vous que Google dispose à l'heure actuelle des ressources nécessaires pour contrer l'action de Microsoft ?

Mary Beth Kemp : Je ne sais pas si ça les intéresse d'acheter Yahoo!. C'est vrai qu'il y a eu un contact entre Google et Yahoo! après l'offre de Microsoft. Je ne crois pas non plus qu'une fusion Google-Yahoo! sera acceptée par la Commission de la concurrence. Ce qui ne serait peut-être pas le cas pour une fusion Microsoft-Yahoo!.

Bou : La campagne présidentielle américaine peut-elle avoir une influence ?

Mary Beth Kemp : Non, je ne crois pas. Je ne vois pas en quoi elle pourrait avoir une influence.

Vier : Un autre acteur (surprise) peut-il intervenir dans la bataille ?

Mary Beth Kemp : Oui, tout à fait. D'ailleurs, je crois que c'est ce que Yahoo! souhaite. On avait déjà parlé de fonds de private equity. Il y a aussi News Corporation, qui s'est montré intéressé. Cela n'a peut-être pas de sens pour eux, mais on ne sait jamais.

Arnaud_JR : N'est-on pas sur un principe de fusion-acquisition visant plus une suprématie de l'image qu'un rapprochement commercial ? La firme de Seattle peut-elle se permettre de sortir à ce point de son cœur de métier ? Yahoo! n'est-elle finalement qu'une belle prise ?

Mary Beth Kemp : Je ne crois pas que ce n'est qu'une question d'image. Il y a de vrais enjeux d'affaires derrière, qui peuvent être résumés par les relations que Yahoo! a avec les petites et moyennes entreprises, qui vont être par la suite une cible très importante pour les ventes de logiciels "as service". Il y a un deuxième intérêt dans le réseau publicitaire qui peut être formé par la fusion de ces deux entreprises. Je crois que les difficultés qu'engendrerait cette fusion démontrent que ça ne peut pas être une sorte de caprice de la part de Microsoft.

Myo : Le marché de la publicité en ligne est-il extensible à l'infini ? Quelle est sa taille actuelle ?

Mary Beth Kemp : Non, ce n'est pas extensible à l'infini. Mais c'est un marché en très, très fort développement, surtout comparé aux autres formats de communication. C'est le seul qui est en croissance. Le marché de la publicité en ligne aujourd'hui en Europe représente 3 milliards d'euros. Il faut ajouter à cela 4,5 milliards en études marketing et 1,5 milliard en campagnes de marketing par e-mails. Aux Etats-Unis, le marketing en ligne en 2007 est valorisé à 18 milliards de dollars. C'est forcément un marché très intéressant pour les deux acteurs. Pour Google, c'est vital. Pour Yahoo! aussi. Microsoft a des intérêts ailleurs. Leur fond d'activité n'est pas cela pour le moment. Pour situer un peu les courbes de croissance, d'ici à 2012, aux Etats-Unis, on prévoit une croissance moyenne de 27 % par an.

azerty_1 : Ne va t-on pas vers un modèle informationnel uniquement basé sur la pub ?

Mary Beth Kemp : En ligne, il est vrai que le modèle par abonnement est toujours mis en question. Certaines sociétés ont abandonné ce système. Le New York Times, par exemple.

chpepin : Dans l'hypothèse d'un rapprochement Microsoft-Yahoo!, 2 options : 1) Microsoft laisse vivre Yahoo! (comme Google avec YouTube) et y ajoute les revenus associés ; 2) Microsoft "tue" Yahoo! en fusionnant les applications. Qu'en pensez-vous ?

Mary Beth Kemp : C'est justement ça la question. C'est vrai quand on parlait de rationalisation des marques, c'est le cœur du problème : Microsoft va-t-il laisser vivre Yahoo! ? Je crois que oui dans un premier temps, car c'est la seule façon de pouvoir valoriser l'audience qu'ils achètent. Je crois qu'on verra plutôt une intégration derrière, en "back office", qu'une création d'une grande "Microhoo!".

lurenzu : La position de Google, menacé par les telcos (entreprises de télécommunications) et par Microsoft, est-elle tenable ? Et pensez-vous que des telcos ou cablos (câblo-opérateurs) pourraient se montrer intéressés également par Yahoo! ?

Mary Beth Kemp : Pour le moment, je ne crois pas que Google se sente menacé par les telcos. C'est plutôt Google qui cherche à grignoter la part de gâteau en proposant la possibilité de logiciels libres sur les mobiles. Je ne crois pas que ce sera simple, en terme de modèle économique, pour les telcos ou cablos d'intégrer Yahoo! au sein de leur entreprise. Ce pourrait être fait peut-être comme expérience, ou un investissement. Google essaie de pousser vers la neutralité, ce qui n'est pas le cas des autres. C'est donc plutôt pour moi Google qui menace.

Savonarole : Que vous inspire le phénomène général qui voit les grandes marques se transformer en médias, c'est-à-dire en communauté, en promesse relationnelle et "expérientielle" ? De ce point de vue, le rachat de Yahoo! par Microsoft n'est-il pas vital pour la firme de Bill Gates ?

Mary Beth Kemp : Je crois que tout va vers la communauté, vers la conversation. En effet, il y a un phénomène général, qui va continuer. Les consommateurs demandent de plus en plus de participation dans les marques, demandent des expériences valorisées et valorisantes. Et je crois que dans l'avenir, nous allons voir la création de communautés comme un point d'entrée, une nécessité pour les marques. Pour répondre à votre deuxième question, je crois que ce qui est vital pour Microsoft, c'est une participation dans la conversation des consommateurs. Je trouverais donc plus intéressants les intérêts que Microsoft a pris dans Facebook que ce qu'ils font aujourd'hui avec Yahoo!. Cela dit, Yahoo! a quelques cartes intéressantes dans le monde des réseaux sociaux, comme Flicker par exemple.

Jack : Google, Yahoo!, Microsoft, Facebook, YouTube, eBay... En somme, tout se joue en Bourse. N'en restera-t-il qu'un ?

Mary Beth Kemp : Non. Je crois qu'on va paradoxalement vers un marché plus fragmenté et diversifié du point de vue des communautés des consommateurs que vers un marché consolidé.

Hhao : Comment voyez-vous évoluer ces offres dans les prochaines semaines ? Ont-elles une chance d'aboutir ?

Mary Beth Kemp : Je crois que la structure et le calendrier de l'offre de Microsoft font qu'il n'y a qu'un choix : que quelque chose se passe. Soit la proposition de Microsoft aboutit à un rachat de Yahoo!, soit Yahoo! se verra contraint de trouver une autre solution, achat ou influx de fonds extérieurs.