MySpace et Facebook : mes amis, mes fans et moi

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Aglutinés contre la scène, une cinquantaine d'adolescents immobiles, comme
en extase, écoutent Julien Doré et son groupe Dig Up Elvis. Leur bonheur
est total : il ne s'agit pas d'un concert ordinaire, mais d'un événement
privé sur invitation, organisé par MySpace dans un lieu très tendance, le
Musée d'art moderne de Paris. Il avait été annoncé uniquement aux membres
de MySpace inscrits comme "amis" de Julien Doré. Pour être invité, il
fallait envoyer le plus vite possible un message drôle et décalé.
                                                                           
                                                                           
                                                                           





Gabrielle, lycéenne en première à Paris, est fière d'avoir été
sélectionnée : "Avec mes copains, on a bien travaillé notre message et nos
photos, nous avons fait un truc déjanté, à la manière de Julien.
L'important était de ne pas être pris pour des fans de base." Après le
concert, Gabrielle et sa bande se glissent à l'étage en dessous, où
MySpace a organisé une fête avec DJ et open bar, et se mêlent à la foule
des professionnels du show-biz et des VIP.


Un an après avoir ouvert son site en français, le réseau communautaire
américain MySpace s'est imposé au coeur de la scène musicale indépendante,
à Paris et en province. Fin 2007, près de 2,2 millions de Français - dont
85 % de moins de 35 ans - ont créé leur page personnelle, gratuitement,
sans aucune formalité, sous le pseudo de leur choix. Ils créent d'abord
une petite communauté avec leurs amis, puis lancent des messages tous
azimuts dans l'espoir de faire de nouvelles rencontres, amicales ou
sentimentales.


Pour se mettre en valeur, chacun aménage son espace avec des
illustrations, des textes, des photos, des vidéos, et bien sûr de la
musique trouvée sur la page d'un chanteur célèbre ou d'un ami anonyme.
Cette pratique a engendré un immense réseau musical, dense et enchevêtré,
où le pire et le meilleur se côtoient. En France, 240 000 musiciens,
professionnels, semi-pros, amateurs et débutants, ont choisi de
s'installer dans la section MySpace Music. Chaque groupe peut diffuser
quatre morceaux à la fois, et les renouveler à sa guise.


Les jeunes indépendants hip-hop, rock et pop ont ouvert la voie. Certains
se servent de MySpace pour essayer d'attirer l'attention d'une maison de
disques. Simone-Elle-Est-Bonne, 21 ans, chanteuse adepte du style
"lolitrash" et par ailleurs étudiante à Paris, s'y est fait un nom en
trois mois : "Sur MySpace, j'ai d'abord rencontré un compositeur et un
accompagnateur. Ensuite, mon clip "Trop bonne pour toi" a bien marché.
MySpace est hyperpuissant, je communique avec des centaines de fans, on me
reconnaît dans les soirées, dans la rue, dans le métro. Un réalisateur
professionnel veut travailler sur mon prochain clip. J'attends la bonne
proposition, je crois au destin."


Les musiciens plus mûrs, souvent entraînés par leurs enfants, arrivent à
leur tour sur MySpace. Le réseau se peuple rapidement de jazzmen
quinquagénaires, de groupes folkloriques, de fanfares et de spécialistes
de musique médiévale alsacienne ou catalane. Ils essaient de sortir du lot
avec des pages plus sobres, mais comme les jeunes, ils se jettent
avidement dans la recherche de fans, pour donner à leur carrière un
nouveau souffle.


D'autres artistes s'installent sur MySpace, car leurs chansons sont trop
provocantes pour être diffusées par les "vieux médias". Captain Brakmard,
groupe hip-hop rebelle et cagoulé, est devenu célèbre en diffusant la
première chanson en français consacrée à MySpace, intitulée "Arrête de
t'la péter dans MySpace, j't'ai vu(e) en vrai, t'es moche comme mes
fesses". Charlie, 30 ans, l'un des membres du groupe, explique que MySpace
leur a permis de trouver leur public tout en préservant leur liberté de
création : "On a écrit cette chanson, on a enregistré le clip en trois
heures et on l'a fait savoir sur MySpace. D'un seul coup, notre page est
passée de 25 écoutes à plus de 1 000 par jour. Les gens des maisons de
disques sont venus nous voir, mais on a signé avec personne. En fait, ils
n'avaient pas envie, et nous non plus. Pour l'instant, entre MySpace et
les concerts, ça nous suffit. MySpace est très démocratique, il donne sa
chance à tout le monde. Il permet aussi de découvrir les musiques du monde
entier, sans payer, et sans être obligé de pirater."


Mais dans les coulisses du réseau MySpace, on s'éloigne très vite de
l'esprit libertaire et insouciant cher à Captain Brakmard. Ce nouveau
réseau multimédia a été créé en 2003 par une bande de jeunes
informaticiens californiens, dans une vieille maison à côté de la plage de
Santa Monica. Dès 2005, il est racheté par Newscorp, le grand groupe
dirigé par le patron de presse américain d'origine australienne Rupert
Murdoch, propriétaire des studios Fox à Hollywood et de dizaines de médias
en Amérique, en Europe et en Asie - dont le Times de Londres, le New York
Post, le Wall Street Journal et la chaîne de télévision d'information Fox
News, connue pour son orientation très conservatrice.


Intégrée à la division Fox Interactive Media de Newscorp, l'équipe de
MySpace déménage à Beverly Hills, le quartier le plus chic de Los Angeles.
Puis, pour coordonner son expansion internationale, elle crée un second
quartier général, à Londres. Aujourd'hui, la société emploie plus de 1 000
personnes et possède 16 bureaux en Europe, en Amérique latine et en Asie.
Un 17e va ouvrir bientôt à Moscou. En revanche, tous les serveurs
informatiques restent centralisés à Los Angeles.


Fin 2007, MySpace compte près de 215 millions d'utilisateurs, dont 26
millions en Europe. MySpace-TV reçoit en moyenne 75 000 nouvelles vidéos
amateurs par jour, qui sont scannées pour traquer les images érotiques :
en matière de sexe, MySpace impose au monde les normes américaines.


La société est déjà bénéficiaire, avec un chiffre d'affaires de 800
millions de dollars. 500 millions proviennent des recettes publicitaires :
sur MySpace, des publicités de marques s'affichent systématiquement sur
toutes les pages. Grâce aux données personnelles fournies par les
utilisateurs, un système de ciblage très efficace a été mis en place.
MySpace touche aussi 300 millions de dollars par an de Google, qui gère
son système de recherche interne et affiche ses propres publicités
ciblées.


Par ailleurs, MySpace accueille librement tous les programmeurs de
logiciels, ce qui génère un flux constant de nouvelles applications,
ludiques ou utilitaires, mises gratuitement à la disposition des
utilisateurs.


MySpace passe aussi des accords de promotion croisée avec les majors du
cinéma et de la télévision, qui viennent diffuser des bandes annonces, des
clips promotionnels, et même des séries de fiction complètes en
avant-première. Dans certains cas, les producteurs exigent un pourcentage
des revenus publicitaires.


La grande innovation de MySpace est d'avoir su mélanger intimement les
produits amateurs et professionnels, créant un lieu inédit, à
l'intersection des médias classiques et des nouveaux médias participatifs.
Marc Mayor, directeur de MySpace France, explique que cette stratégie est
apparue naturellement : "La musique, le cinéma, la télévision, le sport,
les produits mode et high-tech, font partie des discussions normales des
jeunes entre eux. Ils empruntent spontanément les oeuvres des autres pour
s'exprimer et communiquer. Nous ne faisons qu'accompagner un mouvement de
fond." Jamie Kantrowitz, directrice du marketing récemment mutée à Londres
: "Nous faisons migrer les oeuvres professionnelles à l'intérieur des
communautés d'amis. Cette nouvelle dynamique fascine les producteurs de
contenus, c'est la voie de l'avenir. Mais il ne faut pas que ça devienne
la jungle, ce mouvement doit être maîtrisé par une grande entreprise
mondiale comme la nôtre."


En France, les producteurs de musique indépendants ont intégré cette
nouvelle donne. Pour Christophe Tastet, responsable du label parisien
Diamond Traxx et manager du groupe Hush Puppies, MySpace est un outil de
travail quotidien : "Pour la promotion, c'est devenu aussi important que
les radios FM et les magazines spécialisés. Les Hush Puppies ont 15 000
"amis" inscrits sur leur page, à tout moment nous pouvons leur faire
passer de l'info." Olivier, le chanteur des Hush Puppies, passe près de
deux heures par jour à lire le courrier de ses fans et à y répondre
personnellement.


Récemment, MySpace France a décidé d'afficher le nouveau clip des Hush
Puppies sur sa page d'accueil, décuplant ainsi le nombre d'écoutes.
Désormais, Christophe imprime le logo de MySpace sur son matériel
promotionnel : "Je me sens plus fort face aux majors, je peux me battre
plus efficacement."


Cela dit, Christophe Tastet a compris que la médaille a son revers :
"Psychologiquement, le nombre d'écoutes sur MySpace est aussi important
que le nombre de CD vendus, sauf que ça ne rapporte rien. Au contraire,
MySpace renforce l'idée que la musique est un bien gratuit, nous sommes
peut-être en train de tuer la poule aux oeufs d'or. Une chose est sûre, ça
nous oblige à réfléchir à notre avenir." Déjà, certains producteurs
proposent sur MySpace des albums en téléchargement gratuit, plusieurs
jours avant le lancement du CD en magasin, en espérant que cela ne va pas
tuer les ventes, mais au contraire les doper en créant un bouche-à-oreille
favorable.


MySpace cherche à présent à s'implanter dans d'autres secteurs de la
création contemporaine. Le bureau de Paris vise en priorité le milieu de
la mode. Pour accueillir les graphistes, designers, photographes et
mannequins, il a créé un espace baptisé Boudoir, parrainé par le couturier
Jean-Charles de Castelbajac, qui prend son nouveau rôle au sérieux : "Le
terme de parrain est tout à fait adapté, sauf que j'ai 10 000 filleuls.
Certains me consultent, et j'essaie de les conseiller. C'est un tremplin
extraordinaire pour les jeunes créateurs, et ça me permet de rester en
prise avec une génération qui n'est pas la mienne."


En surfant sur MySpace, Castelbajac tombe par hasard sur la page d'une
jeune graphiste inconnue, qui signe Babyscotch. Dans la vie, Babyscotch
travaille comme professeur d'arts appliqués à Lyon, dans un lycée pour
adolescents malvoyants. Pendant son temps libre, elle crée des
illustrations élégantes et branchées, et fabrique des objets d'art en
laine, allant du casque intégral aux "petits zizis de garçon", adorables
et très ressemblants. Castelbajac organise une rencontre. Séduit, il lui
propose une première collaboration, puis une séance photo, et l'entraîne
dans son univers. Depuis, Babyscotch mène une double vie : "En semaine, à
Lyon, je suis une petite fonctionnaire appliquée. Le week-end, je suis à
Paris, je vais de fête en fête avec mes nouveaux amis de la mode, de la
musique, du cinéma. C'est épuisant, mais tout le monde m'invite, je ne
peux pas refuser."


Grâce à MySpace, Babyscotch a reçu des commandes d'illustrations de
magazines de Paris, Tokyo, Mexico, New York, Miami. Elle a dessiné une
pochette de disque pour un groupe de rock anglais, avec qui elle a
sympathisé et, depuis, a ajouté à son planning des fêtes à Londres et à
Brighton. Ses zizis sont exposés à Paris et au Japon, et elle a déjà
d'autres projets plus ambitieux et plus de 2 000 amis sur MySpace, prêts à
l'aider dans sa carrière, ou à se faire aider car son tour est venu de
faire profiter les autres de ses contacts.