Google et Android

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Google vient d'annoncer la plate-forme androïde et la formation de l'Open Handset Alliance (OHA). Comment interpréter cette annonce dans le cadre de la stratégie mobile Google ? Quelle est la motivation du groupe ? L'objectif à long terme de Google n'est certainement pas d'être un acteur en matière de plateforme mobile, mais de créer des conditions de marché compatibles avec son unique modèle économique.

Il n'y a jamais eu de doute sur l'importance que Google porte sur la mobilité. A long terme, il sera sûrement le principal canal de diffusion de sa publicité contextuelle, principal service générant des revenus importants pour la société. En tant que tels, il est clair que la stratégie Google est fondée sur la construction de la plus grande audience possible pour son réseau de publicité tout en contrôlant le plus possible les données contextuelles.

Aussi l'idée que Google chercherait à devenir le fabricant du seul 'gPhone' semble certainement une absurdité. Google n'est pas Apple. Que représente donc cette annonce pour Google.

Android sera un système d'exploitation pour mobile, basé sur Linux, au même titre que Symbian et Windows Mobile, et il sera dans le cadre d'une licence open source. Cela permet au code d'être librement distribué et modifié, mais ne nécessite pas que ces modifications soient réintroduites dans le code source (c'est-à-dire que si vous développez un code propriétaire IP autour du code source, vous n'êtes pas obligé de le donner gratuitement). Il a également dit que l'OS serait modulaire, permettant aux différents composants tels que l'interface utilisateur et la couche applicative d'être facilement intervertis et personnalisés.

Google fournira lui même un ensemble d'applications de base dans le cadre du code source, mais il n'y aura aucune obligation de les utiliser. La société n'a pas encore fourni de détails sur ces applications, mais on peut penser qu'elles cibleront des domaines tels que la cartographie, des documents, courrier électronique, recherche, gestion des contacts et des agendas. Elles seront centrées sur les réseaux et intrinsèquement liées aux services en ligne de Google, mais intégreront la technologie de synchronisation qui leur permet de fonctionner même si aucune connexion réseau n'est disponible. Google a déjà évoqué la technologie "gears" qui doit permettre cela.

Le développement par les tierces parties sera également un élément clé de la plate-forme androïde. Google prévoit d'annoncer un SDK cette semaine qui permettra aux développeurs d'écrire des applications qui exploitent toutes les capacités de l'OS. Il a en particulier insisté sur le fait que "all applications are created equal", faisant référence à la capacité des tierces parties et des applications intégrées d'accéder aux mêmes APIs avec les mêmes droits.

L'Open Handset Alliance comprend environ 30 entreprises, allant des fabricants comme HTC, Motorola, LG et Samsung, aux opérateurs de réseaux, comme NTT DoCoMo, China Mobile, Sprint Nextel et T-Mobile. Il existe également un certain nombre de fournisseurs de logiciels comme Esmertec (machine virtuelle Java), Nuance (reconnaissance vocale) et PacketVideo. Ainsi que les fabricants de puces Qualcomm, Synaptics (la compagnie derrière la technologie tactile iPhone), Intel, Broadcom et TI.

HTC est la seule société à ce jour qui se soit publiquement engagée à offrir un appareil fonctionnant avec l'OS androïde. Le premier dispositif fonctionnant sous Androïde sera livré au deuxième semestre 2008.

Indépendamment de Google, les autres annonces contiennent peu de véritables engagements. A l'heure actuelle, l'OHA est davantage une association destinée à conduire les relations publiques. En d'autres termes, ils n'ont rien à perdre en s'associant à l'initiative et en se réservant une place à la table de discussion. Les risques son aussi très limités, Google ne pouvant exiger d'eux de s'engager financièrement, de leur accorder une sorte d'exclusivité ou même de définir les plans produits. A ce stade, la présence de ces entreprises dans l'OHA n'est rien d'autre qu'une couverture de risque.

Il est intéressant de noter l'exemple Symbian, où même ceux qui ont licencié la technologie, ne l'ont exploité que sur une petite proportion de leurs portefeuilles de combinés.

Toutefois, il existe des différences importantes avec Androïde qui pourrait modifier cette équation. Tout d'abord, il est open source, ainsi les fabricants ou les opérateurs de réseaux (DoCoMo a déjà une version personnalisée du Symbian OS) sont libres de créer leurs propres versions de la plateforme. De plus, il est gratuit, offrant un potentiel d'économie sur les coûts de licence OS mobiles facturés par Symbian (actuellement environ USD 4,80 par appareil), Microsoft et d'autres fournisseurs.

L'idée de réduire les frais de licence et la possibilité de créer une version personnalisée d'un OS, sans avoir à partager ces innovations avec leurs concurrents seront certainement des points d'attrait pour les fabricants. Ainsi que pour les opérateurs de réseaux qui souhaitent disposer d'une plateforme spécifique pour certains appareils, sans le besoin de faire appel à de nouvelles ressources pour la développer eux-mêmes.

Pour Google, l'objectif principal est simplement de stimuler l'utilisation d'Internet sur des appareils mobiles, en s'assurant que le plus grand nombre possible d'utilisateurs mobiles accèdent aux services Web. Android est un moyen et non une fin. En faisant certains des efforts en son propre nom, Google espère qu'il poussera les fabricants et les opérateurs réseaux à étendre la connectivité Internet à un plus grand nombre d'utilisateurs mobiles, et plus rapidement. Il s'agit d'un jeu calculé : si l'effort Google génère 500 millions d'utilisateurs supplémentaires se connectant à Internet via des terminaux mobiles, cela faisant gagner deux années, il sera facile de récupérer ces coûts supplémentaires par l'intermédiare des revenus publicitaires générés.

La réussite de Google dans le modèle de publicité contextuelle modèle est lié au fait que les revenus de la société se propagent à travers un réseau complexe d'industries. Les analystes soulignent souvent que Google s'appuie sur la publicité comme étant son unique source de revenus et donc pouvant être vu comme une faiblesse. Ce raisonnement rate la cible. Le chiffre d'affaires peut en effet provenir de la vente d'une seule capacité, - celle de la connexion des clients potentiels avec les fournisseurs potentiels - mais l'attrait universel de cette capacité sur l'ensemble des industries doit permettre d'assurer des revenus suffisamment diversifiées pour faire face à tout ralentissement.

Il s'agit d'une notion importante à saisir pour comprendre pourquoi Androïde a un sens pour Google. La société n'a pas besoin de monétariser une plateforme logicielle ou un dispositif matériel pour réussir. Elle n'a pas non plus besoin de faire payer ses applications. En fait, lier le succès de certains ou de tous ces éléments serait la façon moins efficace pour atteindre son objectif. En revanche, elle a pour objectif de favoriser l'accès à son portefeuille d'outils et d'applications libres à la plus grande base d'utilisateurs Internet mobiles possible.

Si Google fait bien son travail, une meilleure utilisation de l'Internet mobile se traduira par de plus grandes recettes publicitaires, indépendamment du fait que l'usage sera réalisé avec Androïde ou toute autre plateforme. Google est certain qu'en maintenant ses efforts sur l'ergonomie et en optimisant son énorme base de clients existants, les utilisateurs choisiront les services Google. Il a seulement besoin d'assurer le libre accès et un ensemble d'outils enrichis afin de lui permettre d'innover.

Androïde pourrait contribuer à satisfaire cet objectif pour plusieurs raisons. Tout d'abord, la plateforme peut être directement utilisée par certains fabricants pour mettre à disposition des clients des services Internet mobiles avec un coût relativement faible. Cela pourra avoir un plus grand impact sur les marchés émergents.

Deuxièmement, il simplifie pour Google ses efforts pour multiplier les applications et ainsi élargir sa base de la publicité. Les entreprises utilisant la plateforme Android auront la possibilité d'ajouter un ensemble pré-intégré d'applications Google, afin de compléter le système d'exploitation, - c'est un simple "cross-sell".

Troisièmement, il challenge le reste de l'industrie du mobile dans une volonté d'ouverture, et centrée sur les services Web. Celui-ci pourrait bien être le facteur le plus important de tous. Même si Android ne capture qu'un faible pourcentage de la base installée, la plateforme pourra pousser d'autres fabricants et opérateurs à développer des possibilités similaires. Ils peuvent le faire avec un autre OS basé sur Linux ou Symbian ou Palm ou un certain nombre d'autres options et Google en bénéficiera au final.

Google est dans le business de la connexion des clients avec les fournisseurs. Il réalise ses revenus en facilitant le commerce, et non en vendant des licences de logiciels. Le rôle le plus important d'Android sera de stimuler l'activité sur l'ensemble du marché. Cela peut se réaliser soit en utilisant sa technologie soit par les retombées au sein de l'OHA, mais la capacité de Google à gagner de l'argent à partir des mobiles ne sera pas dépendant de ce succès.

La décision de la société à poursuivre ce type de stratégie est intéressant en soi. Google doit faire face à plusieurs défis macroéconomiques qui n'ont rien à voir avec les mobiles. Le premier est de maintenir sa valorisation boursière stratosphérique: cela donne à Google un puissant levier financier pour les acquisitions, il garde les investisseurs heureux, il motive le personnel avec des options d'achat d'actions et procure à Google une place prépondérante dans les discussions stratégiques simplement parce que personne ne peut se permettre de l'ignorer.

Un autre grand défi est d'attirer et retenir les personnes les plus talentueuses pour les convaincre qu'il est en train de changer le monde. Ceux qui ont une véritable passion pour ce qu'ils font sont souvent dictées par beaucoup plus que des avantages financiers.

Il a aussi besoin de convaincre ses clients et ses partenaires qu'il est véritablement différent. Google veut et à besoin d'être considéré comme le 'bon gars'. C'est une compagnie qui ajoute 'ne sont pas mal "sur la liste de ses objectifs déclarés. La puissance de sa marque est construit autour de la notion de bonne expérience.

Si vous reconnaissez ces trois objectifs de haut niveau - le maintien de la puissance financière, le talent éducatif intellectuel et la promotion de sa marque, la raison pour laquelle Google a senti le besoin de construire sa propre plateforme mobile devient beaucoup plus claire.

Les cours de l'action Google ont augmenté, passant d'environ USD 480 à la mi-août, quand les spéculations ont commencé à se faire jour sur ses ambitions pour lancer son portable, à plus de USD 725 le jour où il a annoncé Androïde. L'objectif a certainement été atteint.

La société a également réussi à recruter quelques-uns des plus hauts dirigeants dans le monde de la mobilité. Andy Rubin, fondateur du Danger, est à la tête de la plateforme Android après avoir cédé sa startup (également appelée Androïde) à Google. Nikesh Arora, ancien responsable du business Internet mobile de T-Mobile, conduit actuellement les opérations européennes de Google. Il n'est pas surprenant que T-Mobile soit d'ailleurs l'un des opérateurs à soutenir l'OHA. Google a également construit un gigantesque centre opérationnel pour mobile, en particulier au Royaume-Uni et sur la côte ouest des États-Unis, ralliant un grand nombre d'ingénieurs à son slogan de ‘open source software for all’. Il est difficile d'imaginer qu'une société dont la mission est le ‘world changing’ ait pu mettre en place une telle équipe en si peu de temps. Deuxième objectif rempli.

Le troisième objectif - maintenir la valeur unique de la marque Google parmi les clients et les partenaires - va prendre plus de temps pour être analysé. Toutefois, les consommateurs finaux pourront se considérer gagnants si les actions de Google pourront permettre l'arrivée de services mobiles plus libres. Les entreprises partenaires se montrent aussi également ouvertes à l'idée d'une stratégie open source en soutenant l'OHA - après tout, qui n'aime pas les choses gratuites?

Autre question que l'on pourra évoquer ultérieurement sur la façon dont Androïde peut-être comparée aux autres plates-formes sachant que pour l'instant on ne dispose pas encore de suffisamment de détails. Si vous visitez le site Web de l'OHA à l'heure actuelle, on peut voir une vidéo mettant en vedette le chien d'Andy Rubin et une autre dans laquelle une jeune fille vous dit "she’d like a magic phone which makes cup cakes with sprinkles." (pour les britanniques...). On espère plus d'informations cette semaine, pour apprécier les aspects coûts d'intégration, temps d'accès au marché, flexibilité, coût du matériel et facilité d'utilisation... C'est autant de questions qu'il ne faut pas poser aux développeurs Symbian, Microsoft Mobile... qui après plusieurs années d'investissement et d'efforts n'ont pas encore atteint les objectifs fixés par Google.

Les difficultés ne vont certainement pas manquer : bénéfices d'une plateforme ouverte perdues pour former et mettre en oeuvre de nouveaux outils, risque d'une plus grande fragmentation par l'arrivée de variantes Android, et par l'accroîssement des coûts éventuels d'approvisionnement lié à cette fragmentation. Peut-être une réponse par Andy Rubin qui a expérimenté ces difficultés avec Danger qui a réussi à construire une plateforme mobile connectée fonctionnant toujours en mode autonome.

Comment cela peut se jouer...

Etant donné de ce que nous savons sur la technologie et des priorités stratégiques de Google et des associés associés à l'OHA, on peut envisager les prochaines étapes comme ceci :

• Premiers signes tangibles de progrès concernant certains dispositifs HTC, qui vise un marché de masse via au départ une commercialisation par l'intermédiaire d'un opérateur tel que T-Mobile. Cela devrait intervenir au troisième trimestre 2008.
• LG, Motorola et Samsung présenteront également certains produits expérimentaux construits autour de la plateforme, mais ils continueront à parier sur une stratégie multi-plateformes intégrant Symbian, Microsoft et autres périphériques propriétaires.
• Les fabricants de chipsets annonceront une série de partenariats avec les fournisseurs de technologies, les fournisseurs de logiciels et des intégrateurs de systèmes susceptibles de développer certaines spécifications de référence pouvant être facilement adaptées aux besoins de ces opérateurs.
• La communauté des développeurs tiers saisiront l'opportunité de créer d'intéressantes applications pour la plateforme Androïde, mais le rythme de ces efforts sera directement proportionnel au succès commercial des appareils fonctionnant avec Androïde et des canaux de diffusion.

En final, on peut penser que Google sera en mesure de construire le service pour la commercialisation des applications mobiles des tierces parties ou pour les monétariser via des modèles de partage de revenus, un peu comme le réseau AdSense l'offre aujourd'hui aux propriétaires de sites web. Ce service sera proposée sous la forme d'une application optionnelle, comme le courrier électronique, la cartographie et les fonctions de recherche.

Reste à trouver le pourcentage de pénétration... sachant qu'il a fallu 10 ans à Symbian pour atteindre 7% de pénétration sur le marché des combinés.

On peut faire confiance aux efforts de Google dans l'élaboration d'un nouveau paysage technologique et à la mise en place de nouveaux modèles économiques pour l'industrie du mobile. La réponse tient plus dans la compétition que dans l'adoption de sa propre technologie et d'accords commerciaux. Cette initiative devrait permettre d'accélérer l'expansion des capacités de l'Internet mobiles aux dispositifs de consommation de masse; elle encouragera l'utilisation de standards pour le développement d'applications mobiles et, peut-être plus important encore, elle va stimuler l'adoption par les consommateurs en généralisant la gratuité des services tout en permettant la génération de nouvelles recettes grâce à la publicité.