Panorama du marketing viral

La vague du marketing viral envahit nos écrans d'ordinateurs, et plus généralement notre environnement. Plus qu'une vague, c'est un déluge. Un mail ou un blog intriguant derrière lequel se cache une marque, une vidéo amusante que l'on transfert par mail, un événement exceptionnel organisé par un marque et dont on ne cesse de parler. C'est le concept même de la communication virale : utiliser un ton décalé, qui surprend et fait sourire, pour amener le consommateur à devenir acteur de la campagne, en contribuant à la faire connaître, d'où le terme "viraliser".

"Après des débuts chaotiques et rudimentaires, le marché du marketing viral est à maturité", affirme Jodouin Mitrani, directeur fondateur de l'agence Buzz Lemon. "Avant, le viral était considéré dans un campagne de communication comme un parasite, aujourd'hui la tendance est inversée et il se situe quasiment en amont de la démarche" analyse-t-il.

Comment expliquer un tel engouement des marques pour cette forme de publicité ? Plusieurs facteurs corrélés en sont à l'origine. Avec l'avènement d'Internet et de la télévision numérique, les canaux d'information sont démultipliés, le consommateur d'aujourd'hui se voit par conséquent abreuvé d'images. Il est, par ailleurs, confronté à un surchoix permanent de produits et de marques. Ces dernières ont dès lors tendance à communiquer d'avantage. Le consommateur, en proie à un sentiment de saturation généralisé, adopte un comportement indifférent, voire anti-pub.

Pour Gregory Pouy, de Buzz Paradise, "le passage d'un marketing intrusif à un marketing plus permissif, qui approche le consommateur par le biais de sa sphère privée, apparaît comme une solution pour les annonceurs". Et ce, d'autant que le coût de cette alternative est moindre par rapport à un spot télé dont on sait, remarque Gregory Pouy, "qu'il arrive dans les derniers critères de choix influençant la décision d'achat".

Il est donc compréhensif que toutes les marques veuillent s'y engouffrer. Conséquence inévitable de cet engouement, pléthore d'agences spécialisées sur le créneau du viral se sont créées ces deux dernières années. Les agences de publicité traditionnelles ne peuvent plus ignorer cette nouvelle tendance et tentent de palier leur retard, soit en interne soit par croissance externe. Pour les annonceurs, difficiles de savoir à qui s'adresser et de quelle manière. Mais comme tout marché en processus de maturation, le marketing viral est aussi devenu moins amateur : les outils ont gagné en efficacité, les techniques se sont améliorées et il est devenu plus aisé d'en mesurer les retombées.

Le marketing viral se base sur le bouche-a-oreille, "un concept vieux comme le monde" s'amuse Emmanuel Vivier, fondateur de l'agence Culture Buzz. Il parait pourtant loin le temps du tout premier concept viralisant innové par Hotmail en 1998. Durant la période de test de la messagerie gratuite, les internautes avaient la possibilité d'inviter des amis à devenir membre, via l'envoi d'un e-mail comprenant un lien hypertexte.

Depuis, les techniques se sont diversifiées et les nouveaux canaux de diffusion du bouche-a-oreille sont plus variés. Un des moyens les plus répandus est aujourd'hui la vidéo virale, sorte de sketch qui passe de boîte mail en boîte mail. Pourtant, comme l'explique Carl de Mari, directeur conseil de l'agence Buzz Lemon, "réaliser un mini film sympa avec deux personnes, une caméra et un canapé ne suffit plus".

Ce genre nouveau a fait fureur au début, mais aujourd'hui le public destinataire est plus critique et donc plus difficile à surprendre, les agences doivent alors redoubler d'imagination et d'originalité pour proposer des campagnes qui sortent du lot. Hugues Cholez, responsable développement de l'agence Labviral, chiffre à "une sur dix" le nombre de campagnes qui se transforment en phénomène viral. Agences et annonceurs ont pour cela inventé tout un panel de techniques variées "qui vont bien au-delà du online et s'apparentent, pour Emmanuel Vivier, à du 360 degrés".

Quelque soit l'outil, le ton adopté doit être volontairement décalé. Il est important d'être anti-conventionnel et de rompre totalement avec la philosophie de la publicité traditionnelle, centrée sur une démarche d'achat. Pour Sophie Noël, directrice associée de l'agence Heaven, "il faut aussi réussir à créer des interactions" entre la marque et le spectateur. Spectateur ? Oui, car l'autre particularité du marketing viral est qu'il doit rester récréatif, drôle, surprenant.

"Sans pour autant se déconnecter des réalités" modère Jodouin Mitrani, directeur fondateur de l'agence Buzz Lemon, "il ne faut pas oublier qu'avant d'être du viral, il doit rester du marketing". Pour cela, il faut jouer sur les références des consommateurs : références aux séries télé, aux films, à la culture Internet. C'est dans cet esprit que Buzz Lemon a crée pour Sauter "Absolutly bien chez soi", une mini série qui affiche clairement sa ressemblance avec la série américaine "Desperate housewives".

L'idéal est aussi de créer un phénomène qui se prolonge dans le temps, une sorte de rendez-vous à ne pas manquer, comme a bien su l'exploiter la saga de Clio, dont la seconde saison est très attendue (Lire le cas : Zoom sur la campagne " l'Affaire Twingo ", 21/06/2007).

Toutes les techniques suivantes peuvent constituer à elle seule une campagne de marketing viral, mais pour Georges Mohammed Chérif, fondateur de l'agence Buzzman, "le mieux est d'avoir un concept ou une idée centrale et de les décliner sur tous les supports".

» Diffuser une vidéo virale : dans ce domaine, une forte tendance à la scénarisation se fait ressentir, si bien que de plus en plus d'agences se dotent d'une entité de production en interne. Comme l'affirme Hugues Cholez, de l'agence Labviral : "la production est devenue le nerf de la guerre".

» Réaliser un site ou un blog dédié : il s'agit de créer un blog au service de l'image de la marque, sans pour autant l'afficher ostensiblement. Le site "le blog d'Anna", crée par Buzz Lemon pour l'Office du Tourisme de Finlande, en est une bonne illustration.

» Organiser des jeux concours : le but est que les internautes participent à la création de contenus pour la marque. "Avec le "user generated content", le marketing viral prend une bonne direction" constate Romain Achard, directeur associé de l'agence Nouveau Jour.

» Faire du marketing d'influence : par l'intermédiaire de blogueurs qui parlent du produit de l'annonceur. Bien référencés, les blogueurs bénéficient d'une forte légitimité, via une audience qui leurs fait confiance. "C'est dans l'intérêt des marques de fournir un porte-voix à ces personnes influentes", d'après Sophie Noël, de l'agence Heaven.

» Animer ou créer un réseau social ou une communauté : il s'agit de fédérer autour d'un intérêt commun les cibles de la marque. Nike a ainsi fédéré les collectionneurs de baskets sur son site-blog dailysnkr.com. Rip Curl en a fait de même avec les surfeurs sur le site Wikiriders.com.

	Page d'accueil du site de Rip Curl, dédié aux surfeurs, Wikiriders.com Copie de wikiriders.com faite le 24/09/2007

» Faire du marketing événementiel : cela consiste à organiser un événement dont l'ampleur est telle qu'il fait parler de lui. Richard Branson utilise avec brio cette technique. Le 30 juin dernier, il est par exemple arrivé en hélicoptère pour inaugurer le premier Virgin Festival au Canada, après être descendu en rappel à travers le toit d'un dock. Autre illustration, l'opération "Shoppenboys" organisée par Nouveau Jour pour la marque Celio, qui a longtemps fait parler d'elle (Lire article : Celio mixe buzz et recrutement en ligne via ses Shoppenboys, 27/11/2006).

» Utiliser les relations presse, constitue enfin une bonne caisse de résonance pour l'ensemble des moyens cités ci-dessus.

De même, il paraît quasiment impossible de ne pas réaliser un minimum d'achat publicitaire on et offline pour soutenir la campagne virale et lui assurer le minimum de visibilité nécéssaire pour démarrer le phénomène de viralisation.

Toutes ces techniques ont un avantage en commun, celui d'employer des médias affinitaires (blogs thématiques, réseaux sociaux), ce qui leurs confère une force de frappe beaucoup plus importante qu'un média traditionnel. Par leur intermédiaire, l'annonceur s'adresse quasiment exclusivement à la population concernée : les destinataires sont ciblés, le message peut être direct et anglé, donc plus précis et efficace. Pour Romain Achard, de Nouveau Jour, "on s'oriente d'ailleurs de plus en plus vers un marché où les marques animeront complètement les communautés".

Plusieurs types d'acteurs sont présents sur le marché du marketing viral.

» Tout d'abord, les agences spécialisées, dont une sélection non exhaustive est présentée dans le tableau ci-dessous :

» Les agences de publicité historiques, telle Publicis, ne peuvent plus ignorer le marché du marketing viral. Elles tendent donc toutes à proposer également leurs services dans ce domaine. Les agences spécialisées indépendante attisent parallèlement de plus en plus les convoitises. Pour la plupart, elle reçoivent régulièrement des propositions de rachat. Georges Mohammed Chérif, fondateur de Buzzman, le constate avec amusement : "quand on est jolie, on se fait siffler dans la rue".

»  Les agences dites interactives ont elles aussi très vite intégré le marketing viral dans leurs prestations. Rares sont celles qui ne se sont pas lancé sur ce créneau, comme Publicis Modem, l'agence interactive du géant publicitaire.

Parmi les sociétés spécialisées, certaines ont des domaines de prédilection. C'est pourquoi, très souvent, elles travaillent à plusieurs sur des projets, lorsque l'envergure des campagnes le requiert. Cela a été notamment le cas en 2006 avec Labviral et Buzzman pour Wilkinson. La campagne qui en a découlée, D.A.R.E., a d'ailleurs remporté le prix Stratégie de la meilleure campagne interactive (Lire article : Wilkinson réactive le dispositif D.A.R.E., 18/05/2007).